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揭露策劃之十二（C） 品牌迷霧——產(chǎn)業(yè)之花
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-11-13 字體：[大] [中] [小]
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還是先用樊記臘汁肉做個(gè)例子吧。
我們?cè)谇懊嬲f過，樊記是個(gè)已經(jīng)與西安人產(chǎn)生了相互關(guān)系的百年老店。但他所開的分店卻沒有一家生意紅火的，這又是為什么呢？
這是由于樊記的品牌原料過于單純了，除了其刻意維護(hù)的產(chǎn)品品質(zhì)以外別無(wú)其他。所以消費(fèi)者對(duì)其聯(lián)想除了品質(zhì)以外，就是他的門頭、地段、店面環(huán)境等等——這全部嫁接在樊記總店身上。就象重慶一家小火鍋店，聽說也有幾十年的歷史。每到飯點(diǎn)也是人滿為患；臺(tái)灣的一家魚丸店由于其口味極佳，以及幾十年不漲價(jià)的特點(diǎn)甚至被許多權(quán)威媒體報(bào)道過，可是他們也只有一家店。
品牌原料的品質(zhì)維護(hù)可以支持企業(yè)的壽命，而原料的深度與廣度則可以支持企業(yè)的規(guī)模。這就是說，如果企業(yè)想做大，不僅僅滿足于以一塊小事業(yè)維持下去，就要在品牌原料里添加除產(chǎn)品品質(zhì)以外更多的東西，包括形象、渠道、傳播等等。
自從國(guó)家再次確定了發(fā)展大飛機(jī)項(xiàng)目以來(lái)，該項(xiàng)目就廣泛受到國(guó)際社會(huì)的重視。而例如西飛集團(tuán)等首批肩負(fù)發(fā)展該項(xiàng)目的企業(yè)更是遇到了前所未有的契機(jī)。
簡(jiǎn)而言之，大飛機(jī)就是指起飛總重量超過100噸的運(yùn)輸類飛機(jī)，包括軍用大型運(yùn)輸機(jī)和民用大型運(yùn)輸機(jī)，也包括150座以上的干線客機(jī)。世界著名大飛機(jī)如空中客車公司的A380和波音公司的737,747,777,及未來(lái)的787。制造這樣的飛機(jī)絕不是件簡(jiǎn)單事情，而是對(duì)一個(gè)國(guó)家工業(yè)總水平、綜合國(guó)力的驗(yàn)證。因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)鏈涉及化工、電子、冶金等國(guó)民經(jīng)濟(jì)各要害部門，這就是說這些所有相關(guān)部門的水平和能力均達(dá)到相應(yīng)高度，一個(gè)國(guó)家才具備了制造大飛機(jī)的能力。任何一個(gè)部門技術(shù)能力、制造水平的落后，都會(huì)遲滯大飛機(jī)制造的進(jìn)程。所以專家們將大飛機(jī)稱為“工業(yè)之花”——所有的相關(guān)部門的水平和能力就是大飛機(jī)的土壤和肥料。
如果放在品牌上，大飛機(jī)則是個(gè)絕好的例子了，因?yàn)槠放凭褪恰爱a(chǎn)業(yè)之花”。
我們?cè)诒鞠盗星懊娴奈恼轮刑岬竭^，在消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品及其企業(yè)持續(xù)肯定的基礎(chǔ)之上，才會(huì)逐漸發(fā)展出與產(chǎn)品間的某種關(guān)系——才會(huì)發(fā)育出品牌。那么消費(fèi)者何以能持續(xù)的肯定一件產(chǎn)品及其企業(yè)呢？
首先是產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)保障。消費(fèi)者持續(xù)的使用，持續(xù)的感受到產(chǎn)品穩(wěn)定的品質(zhì)；那么又如何讓消費(fèi)者持續(xù)的使用呢？這里面需要兩套保障體系了：營(yíng)銷和傳播。
我們都知道，持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)保障并非單純生產(chǎn)車間里面的工作，還涉及到采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等多個(gè)方面。這里面任何一項(xiàng)工作的具體執(zhí)行和質(zhì)量都影響著最后的產(chǎn)品品質(zhì)。所以說確保品質(zhì)的工作不僅僅是生產(chǎn)、質(zhì)管的事情，也包括了與相應(yīng)供應(yīng)商、分銷商長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的建設(shè)等方面；營(yíng)銷與傳播工作的不斷深化也是同樣的道理——這些并不僅僅是企業(yè)內(nèi)部就能完成的工作，也不是任何一個(gè)企業(yè)能獨(dú)自承擔(dān)完成的，即便世界500強(qiáng)也有他們的外部相關(guān)利益集團(tuán)，也需要與這些集團(tuán)建設(shè)良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。而當(dāng)這方面力量均到位，即企業(yè)內(nèi)各部門，企業(yè)外各利益集團(tuán)的能力均達(dá)到相應(yīng)程度，并且充分整合的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)品牌自然脫穎而出。離開其中任何一個(gè)方面的保障，對(duì)品牌的形成及發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生不小的影響。也就是說在品質(zhì)鏈、營(yíng)銷鏈、傳播鏈上的每一點(diǎn)都是形成品牌的原料，每一點(diǎn)運(yùn)作的結(jié)果都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的影響。
科學(xué)的品牌規(guī)劃，一定是在深入了解上述資源配置狀態(tài)及其內(nèi)在關(guān)系形態(tài)的基礎(chǔ)之上，擬定的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略思路。而不是拍拍腦袋，想出句口號(hào)，搞出個(gè)“品牌主張”，再制造個(gè)“傳播方案”就建設(shè)品牌了。
賀一濤，策劃師。著有《走出策劃》，即將推出新著《策劃之殤——中國(guó)式策劃研究》。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。移動(dòng)電話：13319213838 小靈通：029-81025220 QQ：905811061